marzo, 22, 2026 • Tiempo de Lectura: 3 minutos

CASO #32• Marca ciudad: souvenirs de alcaldías.

Antes de estudiar arquitectura, me gradué como diseñador gráfico en 1997, dominaba la lógica de la imprenta offset: separar los colores por capas, preparar películas y planchas, y controlar los tramados con los que la imagen aparecía en el papel. No sospeché que la era digital me esperaba al doblar la esquina.

De ese mundo analógico me quedaron la síntesis, la legibilidad y la construcción de sentido comunicacional. Hoy, con la IA, las herramientas envejecerán más rápido que las ideas, y a muchos jóvenes este nuevo asalto tecnológico los encontrará en un estado de alerta aún mayor.

Con las ciudades pasa algo parecido cuando no hay una estrategia de comunicación: cambian los formatos, los canales y los lenguajes visuales. Lo que no debería entrar en subasta pública cada cuatro años es la arquitectura de marca y sus activos distintivos, así como los relatos y las reglas de uso que pueden sostener su reconocimiento a lo largo del tiempo.

Quito, en cambio, lleva décadas atrapada en una compulsión tan amenazante como los cambios tecnológicos: reiniciar su firma institucional y reabrirla, una y otra vez.

Una marca no se evalúa primero por si gusta o no, sino por su capacidad de condensar sentido, generar reconocimiento, sostener una promesa y mantenerse en el tiempo.

Esto no va en contra de los diseñadores, artistas o equipos de comunicación que han trabajado con estas marcas a lo largo de los años. Varias pudieron haber sido perfectamente competentes, incluso bien resueltas.

Se confunde la marca con el logo, el turismo con la identidad y la ciudad con el alcalde.

Ahí está la confusión madre: una cosa es la marca ciudad, otra la marca turística y otra la firma institucional del municipio.

La primera debería durar bastante más que un alcalde. La segunda puede adaptarse sin perder su esencia. La tercera sí puede cambiar con el gobierno local.

El desorden empieza cuando esas tres capas se mezclan y terminan sometidas al mismo impulso: rebautizar la ciudad como si fuera Snoop Dogg.

Entre 2000 y 2022, un estudio sobre el caso quiteño identificó siete marcas corporativas municipales y tres procesos de city branding, con una frontera difusa entre la marca ciudad y la marca turística, una fuerte influencia política en los cambios y una apropiación limitada por parte de los quiteños.

Esta ilógica manía por «reinventarse» pierde el reconocimiento acumulado, la claridad ante el visitante y la consistencia ante el propio ciudadano. El problema no es un logo. Es la compulsión de pegar uno nuevo sobre el anterior.

Es útil mirar ejemplos con lógicas distintas. I LOVE NY, administrada bajo licencia oficial por el Estado de Nueva York, no es una marca de ciudad ni vive solo de un código gráfico pegajoso. Sigue vigente porque alguien entendió a tiempo que la identidad pública no puede tratarse como una campaña de temporada.

Nuestros vecinos crearon Marca Perú, que nació en 2011 y, quince años después, sigue viva porque no fue tratada como un souvenir estatal. Se convirtió en una herramienta nacional muy versátil que sirve para el turismo, las exportaciones, las inversiones, los eventos, los productos y las licencias de uso. Duró porque salió del logo y entró en el sistema.

Para Quito, resulta especialmente torpe cambiar el tono, el lema, la firma y la promesa visual como si cada administración estuviera en un concurso de arte preescolar. Más aún, cuando Quito tiene tanto material narrativo en su geografía, patrimonio, historia, altura y paisaje, y en una condición andina muy marcada.

La salida tampoco pasa por correr a encargar otro logo, que es una forma carísima de fingir que se está haciendo algo. Esto debe ser algo más serio y menos ansioso: auditar qué activos simbólicos ya existen, qué recuerdan y reconocen los quiteños, qué funciona hacia afuera y qué parte del sistema actual merece quedarse.

Puede que la salida no sea matar la marca vigente, sino dejar de administrarla mal. Corregir lo que haga falta, ordenar su uso y separar, de una vez, la marca ciudad, la marca turística y la firma institucional.

Quito no tiene problema con su logo. Tiene un problema de continuidad simbólica. Y eso empieza a resolverse cuando se deja de pegar un sticker político sobre otro.